Die Kunst der Conversion-Optimierung:
Wie eine gute Landingpage Besucher zu Kunden macht

Eine erfolgreiche Landingpage verfolgt ein klares Ziel: Sie soll Besucher zu einer bestimmten Handlung führen. Das kann eine Anfrage, die Buchung eines Beratungsgesprächs, eine Registrierung oder ein Kauf sein. Ob das gelingt, hängt nicht nur vom Design ab. Angebot, Inhalte, Nutzerführung, Vertrauen und Call-to-Action müssen so zusammenspielen, dass Interessenten möglichst einfach den nächsten Schritt gehen können.

Genau darum geht es bei der Conversion-Optimierung. Statt lediglich möglichst viele Besucher auf eine Seite zu bringen, wird untersucht, wie aus relevanten Besuchern tatsächlich Anfragen, Leads oder Kunden werden können.

Bei WEBKOMMUNIKATION24 betrachten wir Landingpages deshalb nicht als isolierte Designaufgabe. Entscheidend ist zunächst, wen die Seite erreichen soll, welches Angebot präsentiert wird und welche konkrete Handlung am Ende gewünscht ist. Erst daraus ergeben sich Seitenstruktur, Inhalte, Gestaltung und technische Umsetzung.

Was ist eigentlich eine Conversion?

Von einer Conversion spricht man, wenn ein Besucher eine zuvor definierte gewünschte Handlung ausführt. Welche Handlung das ist, hängt vom Geschäftsmodell und vom Ziel der jeweiligen Seite ab.

Eine Conversion kann beispielsweise sein:

• das Absenden einer Anfrage,
• die Vereinbarung eines Beratungstermins,
• ein Anruf,
• eine Newsletter-Anmeldung,
• eine Registrierung,
• der Download eines Dokuments,
• eine Bestellung oder ein Kauf.

Conversion-Optimierung bedeutet entsprechend, die Voraussetzungen dafür zu verbessern, dass möglichst viele passende Besucher die gewünschte Handlung tatsächlich ausführen.

Was unterscheidet eine Landingpage von einer normalen Website-Seite?

Eine klassische Unternehmenswebsite erfüllt zahlreiche Aufgaben gleichzeitig. Besucher können sich über das Unternehmen informieren, unterschiedliche Leistungen ansehen, Referenzen betrachten, Blogbeiträge lesen oder Kontakt aufnehmen.

Eine Landingpage ist in der Regel wesentlich fokussierter. Sie richtet sich häufig an eine bestimmte Zielgruppe oder behandelt ein konkretes Angebot und verfolgt ein klar definiertes Conversion-Ziel.

Das bedeutet auch: Nicht jede Landingpage benötigt sämtliche Elemente einer klassischen Website-Unterseite. Zusätzliche Navigationen, zahlreiche weiterführende Links und thematische Nebenschauplätze können vom eigentlichen Ziel ablenken.

Eine gute Landingpage beantwortet stattdessen möglichst konsequent die Fragen:

• Was wird angeboten?
• Für wen ist das Angebot gedacht?
• Welches Problem wird damit gelöst?
• Welchen konkreten Vorteil hat der Interessent?
• Warum sollte er dem Anbieter vertrauen?
• Was soll er als Nächstes tun?

1. Ein klares Angebot bildet die Grundlage

Conversion-Optimierung beginnt nicht bei der Farbe eines Buttons. Sie beginnt beim Angebot.

Wenn Besucher nicht innerhalb kurzer Zeit verstehen, worum es auf einer Seite geht und welchen Nutzen das Angebot für sie hat, kann auch das beste Design dieses grundlegende Problem kaum ausgleichen.

Die zentrale Botschaft einer Landingpage sollte deshalb möglichst eindeutig sein. Überschrift, Einleitung und die ersten sichtbaren Elemente müssen zusammen vermitteln, was angeboten wird und warum es für die angesprochene Zielgruppe interessant ist.

Dabei sollte die Perspektive des Kunden im Mittelpunkt stehen. Unternehmen denken häufig in Leistungen und Funktionen. Interessenten denken dagegen eher in Problemen, Wünschen und Ergebnissen.

2. Eine Landingpage braucht einen klaren Call-to-Action

Was soll ein Besucher tun, nachdem er von Ihrem Angebot überzeugt wurde? Genau diese Frage beantwortet der Call-to-Action – kurz CTA.

Typische Handlungsaufforderungen sind beispielsweise „Beratungsgespräch vereinbaren“, „Angebot anfordern“, „Jetzt Kontakt aufnehmen“ oder „Termin buchen“.

Ein guter CTA sollte konkret formuliert sein und zum Ziel der Seite passen. Allgemeine Formulierungen wie „Mehr erfahren“ können an manchen Stellen sinnvoll sein, sind auf einer fokussierten Landingpage jedoch nicht immer die stärkste Lösung.

Auch die Platzierung spielt eine Rolle. Bei längeren Seiten kann dieselbe zentrale Handlung an mehreren sinnvollen Stellen angeboten werden. Besucher müssen dann nicht erst wieder zum Anfang oder Ende der Seite scrollen, wenn ihre Entscheidung bereits gefallen ist.

3. Weniger Ablenkung kann mehr Conversion bedeuten

Eine Unternehmenswebsite darf Besuchern zahlreiche Wege anbieten. Auf einer Landingpage können zu viele Möglichkeiten dagegen zum Problem werden.

Wenn Besucher gleichzeitig zehn Leistungen entdecken, fünf unterschiedliche Links anklicken und zwischen mehreren völlig verschiedenen Handlungen wählen sollen, verliert die Seite ihren Fokus.

Conversion-Optimierung bedeutet deshalb häufig auch Reduktion. Welche Informationen werden tatsächlich benötigt, um eine Entscheidung treffen zu können? Welche Elemente unterstützen dieses Ziel – und welche lenken davon ab?

Das bedeutet nicht, Inhalte künstlich zu verknappen. Interessenten müssen genügend Informationen erhalten, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können. Die Seite sollte diese Informationen jedoch in einer nachvollziehbaren Reihenfolge präsentieren.

4. Vertrauen ist ein entscheidender Conversion-Faktor

Eine starke Handlungsaufforderung allein reicht nicht aus. Bevor ein Interessent Kontakt aufnimmt oder persönliche Daten übermittelt, muss ausreichend Vertrauen vorhanden sein.

Je nach Angebot können unterschiedliche Vertrauenselemente sinnvoll sein. Dazu gehören beispielsweise:

• echte Kundenstimmen,
• Referenzen und Projekte,
• nachvollziehbare Erfahrungen oder Qualifikationen,
• konkrete Informationen zum Ablauf,
• transparente Ansprechpartner,
• verständliche Antworten auf häufige Fragen,
• seriöse Unternehmensinformationen.

Wichtig ist dabei die Glaubwürdigkeit. Konkrete und belegbare Aussagen sind wesentlich stärker als allgemeine Superlative wie „der beste Anbieter“ oder „garantierter Erfolg“.

5. Einwände sollten beantwortet werden

Interessenten verlassen eine Landingpage nicht immer deshalb, weil das Angebot uninteressant ist. Häufig bleiben Fragen oder Unsicherheiten offen.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit? Was passiert nach der Anfrage? Für wen ist die Leistung geeignet? Wie viel Aufwand entsteht für den Kunden? Gibt es bestimmte Voraussetzungen?

Eine gute Landingpage greift solche Einwände auf, bevor sie zum Abbruch führen. Das kann innerhalb des Haupttextes oder beispielsweise in einem FAQ-Bereich geschehen.

Je besser Sie die tatsächlichen Fragen Ihrer Kunden kennen, desto gezielter können Sie Ihre Landingpage darauf ausrichten.

6. Formulare sollten nur das Nötige verlangen

Kontaktformulare sind ein klassischer Punkt, an dem Conversions verloren gehen können. Ein Interessent ist bereits überzeugt genug, Kontakt aufzunehmen – und trifft anschließend auf ein umfangreiches Formular mit zahlreichen Pflichtfeldern.

Deshalb sollte hinterfragt werden, welche Angaben für den nächsten Schritt wirklich benötigt werden.

Bei einer ersten Kontaktaufnahme reichen häufig weniger Informationen aus als für die spätere Angebotserstellung oder Auftragsabwicklung. Zusätzliche Angaben können anschließend im persönlichen Gespräch geklärt werden.

Wie umfangreich ein Formular sein sollte, hängt allerdings vom jeweiligen Prozess ab. In manchen Fällen können zusätzliche Fragen sinnvoll sein, um Anfragen vorzuqualifizieren. Entscheidend ist, dass jedes Feld einen nachvollziehbaren Zweck erfüllt.

7. Mobile Nutzer dürfen nicht vergessen werden

Landingpages werden häufig über Anzeigen, Suchmaschinen, Social Media, E-Mails oder andere digitale Kanäle aufgerufen. Ein erheblicher Teil dieser Zugriffe kann über Smartphones erfolgen.

Deshalb muss eine Landingpage auch auf kleinen Bildschirmen komfortabel funktionieren. Überschriften sollten lesbar bleiben, Schaltflächen gut bedienbar sein und Formulare dürfen auf dem Smartphone nicht unnötig kompliziert werden.

Auch die Reihenfolge der Inhalte gewinnt mobil an Bedeutung. Elemente, die am Desktop nebeneinander stehen, werden auf kleinen Displays häufig untereinander angeordnet. Dadurch muss klar sein, welche Information zuerst erscheinen soll.

Responsives Webdesign gehört deshalb zu den technischen Grundlagen einer erfolgreichen Landingpage.

8. Ladezeit kann über den ersten Eindruck entscheiden

Bevor eine Landingpage überzeugen kann, muss sie zunächst geladen werden. Große Bilder, Videos, externe Skripte oder technisch aufwendige Elemente können die Performance beeinträchtigen.

Gerade bei Kampagnen ist das relevant: Unternehmen investieren Geld oder Zeit, um Besucher auf eine Landingpage zu führen. Wenn ein Teil davon wegen einer unnötig langsamen Seite abspringt, geht Potenzial verloren, bevor das eigentliche Angebot überhaupt wahrgenommen wurde.

Deshalb betrachten wir bei der Entwicklung von Landingpages nicht nur Design und Texte, sondern auch die technische Umsetzung und Performance.

9. Gute Texte führen durch die Entscheidung

Eine Landingpage muss nicht möglichst kurz sein. Sie muss so ausführlich sein, wie es für die jeweilige Entscheidung notwendig ist.

Ein einfaches und leicht verständliches Angebot benötigt möglicherweise nur wenige Informationen. Eine erklärungsbedürftige Dienstleistung kann dagegen eine deutlich umfangreichere Seite erfordern.

Entscheidend ist die Struktur. Gute Landingpage-Texte führen Interessenten Schritt für Schritt durch die Entscheidung: vom Problem über die angebotene Lösung und deren Vorteile bis zu Vertrauen, Einwandbehandlung und konkreter Handlung.

10. SEO und Landingpages: Nicht jede Seite verfolgt dasselbe Ziel

Suchmaschinenoptimierung kann für Landingpages wichtig sein – insbesondere dann, wenn die Seite dauerhaft für relevante Suchanfragen gefunden werden soll. In diesem Fall spielen unter anderem Suchintention, Inhalte, Seitenstruktur, Seitentitel, technische Qualität und interne Verlinkung eine Rolle.

Es gibt allerdings auch Landingpages, deren Besucher überwiegend über andere Kanäle kommen, beispielsweise über Werbekampagnen. Dann können andere Anforderungen stärker im Mittelpunkt stehen.

Deshalb sollte nicht jede Landingpage nach demselben Schema aufgebaut werden. Entscheidend ist, woher die Besucher kommen, was sie bereits wissen und welche Handlung sie anschließend ausführen sollen.

11. Conversion-Optimierung endet nicht mit der Veröffentlichung

Eine Landingpage basiert zunächst auf Annahmen: Welche Botschaft überzeugt? Welche Fragen sind besonders wichtig? An welcher Stelle benötigen Besucher zusätzliche Informationen?

Nach der Veröffentlichung können Daten dabei helfen, diese Annahmen zu überprüfen. Je nach eingesetzter Analyse können beispielsweise Nutzerverhalten und abgeschlossene Conversions betrachtet werden.

Daraus ergeben sich konkrete Fragen: Kommen Besucher bis zum Call-to-Action? Wird ein Formular begonnen, aber nicht abgeschlossen? Funktionieren bestimmte Besucherquellen besser als andere? Gibt es Inhalte, die offensichtlich nicht verstanden werden?

Auf dieser Grundlage kann die Seite weiterentwickelt werden.

Was bedeutet eigentlich Conversion-Rate?

Die Conversion-Rate beschreibt vereinfacht den Anteil der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen.

Erreichen beispielsweise 100 relevante Besucher eine Landingpage und fünf davon führen die definierte Conversion aus, entspricht das einer Conversion-Rate von 5 Prozent.

Eine pauschal „gute“ Conversion-Rate gibt es jedoch nicht. Sie hängt stark vom Angebot, der Zielgruppe, der Besucherquelle, dem Preis, der Art der Conversion und vielen weiteren Faktoren ab.

Deshalb sind pauschale Versprechen wie „Diese Landingpage verdoppelt Ihre Conversion-Rate“ ohne entsprechende Daten unseriös. Interessanter ist die Frage, wie sich eine konkrete Seite im eigenen geschäftlichen Kontext entwickelt.

Landingpage und Kampagne müssen zusammenpassen

Ein weiterer wichtiger Faktor liegt häufig außerhalb der Landingpage selbst. Die Botschaft, mit der ein Besucher auf die Seite gelangt, sollte zum Inhalt passen.

Verspricht beispielsweise eine Anzeige eine bestimmte Lösung, sollte der Besucher genau diese Lösung unmittelbar auf der Landingpage wiederfinden. Muss er erst herausfinden, ob er überhaupt auf der richtigen Seite gelandet ist, entsteht unnötige Reibung.

Deshalb sollten Kampagne, Suchintention, Landingpage und Call-to-Action als zusammenhängender Prozess betrachtet werden.

Wie WEBKOMMUNIKATION24 Landingpages entwickelt

Bei WEBKOMMUNIKATION24 beginnt eine Landingpage nicht mit der Auswahl einer Vorlage. Zunächst müssen Ziel, Zielgruppe und Angebot verstanden werden.

Wir klären unter anderem, welche Besucher erreicht werden sollen, woher diese kommen, welches Problem gelöst wird und welche Handlung die Seite auslösen soll. Daraus entwickeln wir Struktur, Inhalte, Nutzerführung und Gestaltung.

Anschließend kümmern wir uns um die professionelle technische Umsetzung. Responsive Webdesign, Performance und weitere technische Anforderungen werden dabei von Anfang an berücksichtigt.

Je nach Projekt können Landingpage, Suchmaschinenoptimierung und weitere Maßnahmen zur digitalen Neukundengewinnung miteinander verbunden werden. Im WEKO24-Hub betrachten wir deshalb nicht nur die einzelne Seite, sondern den gesamten Weg vom ersten Kontakt bis zur qualifizierten Anfrage.

Eine gute Landingpage macht den nächsten Schritt einfach

Conversion-Optimierung besteht nicht aus einem geheimen Trick. Erfolgreiche Landingpages entstehen vielmehr aus vielen aufeinander abgestimmten Entscheidungen.

Ein verständliches Angebot, eine klare Zielgruppe, überzeugende Inhalte, glaubwürdige Vertrauenselemente, eine nachvollziehbare Nutzerführung, gute Performance und ein eindeutiger Call-to-Action reduzieren gemeinsam die Hürden auf dem Weg zur Conversion.

Sie müssen diese Elemente nicht selbst in einem Website-Baukasten zusammensetzen oder nach der richtigen Vorlage suchen. WEBKOMMUNIKATION24 entwickelt Landingpages passend zu Ihrem Angebot und Ihren geschäftlichen Zielen. Dabei verbinden wir Strategie, Inhalte, Webdesign und technische Umsetzung – und können die Seite anschließend gemeinsam mit Ihnen weiterentwickeln.

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